【新事業の作り方 採用基準】事業作りは、最初が肝心。その上での3C、4P | ゼロワン研究所

2020.4.15

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【新事業の作り方 採用基準】事業作りは、最初が肝心。その上での3C、4P

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keity

新事業を立ち上げたいが、何から始めるのがベストなのか分からない経営者の方はいらっしゃいませんか?

結論からお伝えすると、2点

現状の軍資金がいくらからスタートするのか!?
事業の立ち上げには、自分自身の価値観の明確化と事前の準備がとても大事!その上での仕組化です。

    〈今回の記事を読んで、経営者の方が覚えていただける事〉

  •  新規事業立ち上げに伴う正しい設定や思考
  •  新規事業立ち上げに大切である経営戦略の具体的な組み立て方
  •  マーケティングの分析手法
  •  最初から自分が居なくても事業が回る設定で作る事

本記事の内容は、上記のように起業家向けとなっており、対象の方には非常に有益な情報になるかと思います。

※「社内で新規事業の提案をしたいから勉強したい」という場合等には向いていません!ですので、起業家・経営者の方限定でご覧ください。

ぼく自身今までに複数の事業立ち上げや、M&Aの経験、東日本大震災で1億2000万の借金からの復活…様々な経験をし、現在では多くの新規事業立ち上げに携わっています。

ですので、内容の濃い情報を提供できると自負しています。

新規事業は何をやるかを決めた時点で既に勝敗がついている!?

みなさんに前提として覚えておいていただきたいのは、時代は変化しておりサラリーマンとフリーランス人口はこれから逆転していくという事です。

下記の統計情報をご覧になれば、これから多くの事業が立ち上がっていく事は理解できるはずです。

出典:2027年アメリカ人の半分以上がフリーランスに? 世界的にフリーランスシフトが加速する理由

この記事は、これから益々起業家が増えていく時代に沿って、

  •  0ベースから本当に初めて事業を作る方
  •  何回か事業を作ってみて成功も失敗も含め、納得いくものにならなかったという方
  •  新規事業立ち上げに失敗したくない方

このような方が事業立ち上げを見直しながら作るなど、指南書的な形になればと思って書いています。

大切な事なので先にお伝えしますが、「最初にどの分野でやるかを決めた時点で勝敗が付いてる」という言葉があります。「どの業界でどの事業をどのくらいの規模感までやりたいのか?」などの明確化や最初の設計に全てがかかっているという事を、頭に入れていただければと思います。

事業を作る上での価値観の明確化

まず、社長にも2種類いて

  • めちゃくちゃ働いている社長さん
  • 暇だけど、めちゃくちゃお金がある社長さん

2パターンあります。

言い換えれば、

  •  お金はあるけど、時間がない社長
  •  お金もあるし、時間もある社長

人に働いてもらうか、システムに働いてもらうか、お金に働いてもらうかで大きく違ってきます。

さらに、

  •  元手のかかる事業と
  •  元手のかからない事業

という違いも当然ながらあります。
モチベーションにも大きく3つあり、

  •  お金が欲しいから事業をやりたい
  •  好きな仲間と事業がやりたいから起業する
  •  社会の問題を解決したい

動機も人それぞれです。
その他、

  •  年商1億で喜ぶのか
  •  年商10億で喜ぶのか
  •  年商100億で喜ぶのか
  •  上場したら喜ぶのか
  •  売却したら喜ぶのか

など。

資金が100万ある方、500万ある方、1000万ある方、1億ある方、最初の資金力によっても挑戦できる幅は全然異なります。

一気にスピード感を出して事業推進をしたい場合は、【ビジネスモデル×資金×仕組み】といった組み合わせで進めなければいけないので、VC(ベンチャーキャピタル)を入れて進めるのもありです。

※ベンチャーキャピタル=ベンチャー企業など、成長が予想される未上場企業に対して出資をする金融機関
しかし、ぼくは自分の資金でしか事業をやった事がなく、あまり口出しされるのが好きじゃないので、VC経験はありません。

ただ、VCを入れて事業を売却した友人は何人かいるので、また別の機会に彼らの戦略については書こうと思います。

事業には経営者の性格や価値観が必ず出る

一言に事業を作ると言っても、やってみるとわかりますが、良くも悪くも事業は経営者の性格や価値観が嫌でも出ます。

強調したい点ではありますが、普段潜在的に持ってるものも含め、最終的には必ず出てくるのです!特に、2020年4月現在のコロナのような危機的状況になると、よりその傾向が強まります。

ですので、

  •  自分がどういう価値観なのか?
  •  どういうことにストレスを感じるのか?
  •  どういう時に喜びを感じるのか?

が分かる方は出来るだけ強がらず、最初からきちんと織り込み済みで事業設計しておいた方がいいです。

しかし、初めて事業をやる方はこうした自分の潜在意識が分からないと思います。そのため、より慎重になるべきでしょう!
20代などの若い頃に何個も事業をやったり、成功も失敗もしたりしている方は、だいたい潜在意識を織り込めていない傾向があります。

上記で挙げた項目は「どれが1番重要」というのはなく、全て重要です。その中でもぼくが大事にしてるところを言うと、「理想よりも、絶対に嫌なことだけは明確にしとくこと」これに尽きます。

何をやるかよりも何をやらないかを事前に決めておく

keity

ぼくの場合は、人に働いてもらうモデルがとにかく嫌いです。


人に依存するし、労働集約型になるし、それでいてスケールしにくいからです。

しかも、今回のようなウイルスや天災など、自分ではどうにもならないことが起きた時、労働集約型や店舗系の事業はどうにもならないことが多いです。人材にレバレッジを掛けている事業は、一気に逆回転してしまいます。

冒頭でもお伝えしましたが、ぼくは経験上震災で大変な思いをしたので、それ以来これだけはなにがなんでも避けるようにしています。
ですので事業を作る時は必ず、「少数精鋭で行える事業」「上場はしない」など、諸々決めるわけです。

まず側(ガワ)を決める

側(ガワ)とは、外側の理想と避けたいこと。そこから徐々に中身に詰めていきます。特にその際意識した方がいいのが、マクロに見るということ。

よく鳥の目と虫の目という言い方をしますが、

  •  マクロ:鳥の目
  •  ミクロ:虫の目

例えば、「中長期的に考えて、衰退していく産業では戦わない」という考えは、マクロ視点で見ないと分かりません。
とはいえ、日本は人口減少、高齢化社会に歯止めが効くような対策はされていません。このままいけば、ほとんどの業界が短期的(ミクロ)に見ても衰退していくわけです。

その中でも伸びていく市場もあるので、その分野で戦えるかどうか?を考える必要があります。

時代の流れを敏感にキャッチするためのポイント

「ある業界では普通のことであっても、別の業界ではそれのリテラシーが高くない」といった場合は、狭い範囲で成長産業に入ったりもします。
実際、これからの時代AIだBIだと言われ、スーパーやコンビニも無人化していきます。

こんなの耳が腐るほど聞いてるし、目が取れるほどニュースで見てると思うのであえて触れませんが、これからの時代に営業なんて、必要ないわけです。

※BI(ビジネスインテリジェンスツール)=蓄積されたビッグデータを集計・分析し、意思決定をサポートするツール

残存者利益的な形で残ることはあっても、主流ではなくなるという大きな時代の流れですね。
大学や専門学校も昔ほど必要なくなるので自然と減少するでしょうし、自動運転が広がれば運転手や免許更新だってなくなるし、教習所もなくなる。

出典:いよいよ到来する大学の「2018年問題」とは

こうした変化を自分のいる業界と全く関係がないと思わず、日頃から別の業界にこそ目を向けると非常に時代に敏感になります。

ミクロに見る

マーケティングの基礎として、3C分析・4P分析・STP分析・SWOT分析などがあり、これらはマーケティングの基礎中の基礎なので最低でも押さえておいた方がいいです。

「あまり知らない…」という方がいるかもしれませんが、後ほど詳しく解説しますのでご安心ください。
今再現性のある成功例を真似て成功ができても、時代の流れと共にその販売方法や、マーケティングは変わります。

直近だと、SNSマーケティングの1つでもあるYouTube、instagram、Twitterは、自分の業態と相性のいいものはもちろんのこと、全然別分野だとしても興味を持って見ておいた方がいいです。

覚えておきたい3つの視点(3C)

経営戦略を間違えていないか?自分自身で確認するためにも、まずは自社の分析が必要不可欠です。ここで登場するのが、先ほど触れた3C分析。
3C分析とは、ビジネスの環境を以下の3つに分類して分析する手法です。

  • customer(顧客)=自社の商品やサービスを利用する顧客はどういった人か?その市場にはどのくらいの顧客がいるのか?(市場規模)
  • company(自社)=自社の規模やブランドイメージ、開発能力はどのくらいのレベルか?自社の資本はどのくらいあるのか?
  • competitor(競合)=競合会社はどういった商品やサービスを持っているのか?今の競争状況はどうなのか?

3C分析を既にご存知の方も多いと思いますが、実際のところ、しっかりと設定できていない方も多いです。
中でも、competitor(競合)をきっちりと設定できていない場合が多く感じられます。

4P分析で比較することで「正しい戦略」が見えてくる

3C分析を用いて自社の状況や強み、競合の分析ができたら、そこから自社と競合を改めて比較してみましょう。

競合と比べて「どこが強いのか」「どこが弱いのか」がハッキリすれば、経営戦略の目指すべき方向が分かるはずです。その際、比較する上で役立つのが、以下の「4P分析」です。

  • product(商品・サービス・品質)=製品やサービスの品質はどうか?顧客のニーズに合ったものか?
  • price(価格)=製品やサービスの品質に対して適切な価格設定ができているのか?競合との価格差はどうか?
  • place(立地・流通・販路)=会社や店舗の立地条件はどうか?販路や流通網はどのくらい広いのか?
  • promotion(広告宣伝)=広告は効果的に実施できているのか?競合はどのような広告を打っているのか?

市場をより細かく見るためのSTP分析

次にSTP分析について見ていきましょう。

S:Segmentation(ターゲティング)

STP分析の「S」=Segmentation(セグメンテーション)とは、経営戦略を考える上でより市場を細かく見るために細分化していくこと。

セグメンテーションでは、市場を「消費財市場」と「生産財市場」に大きく分類し、さらにそこから細かくセグメント別に分けていきます。

消費財市場:

  • 行動的変数(購買契機、購買活動、購買心理)
  • 社会心理学的変数(価値観、パーソナリティ、購買動機、ライフスタイル)
  • 人口動態変数(性別、年齢、職業、家族構成)
  • 地理変数学(人口密度、文化、地域、住居、行動範囲)

生産財市場:

  • 人口(規模、業種)
  • 状況要因変数(緊急性、受注量)
  • 購買アプローチ変数(購買意欲、購買方針)
  • オペレーティング変数(使用頻度、顧客の能力)

ここで疑問となるのが、「どこまで細分化するか?」という点です。あまり細分化しすぎると反って分かりづらくなってしまうことがあります。細分化の基準として、以下のポイントに気を付けてください。

  • ターゲットのサイズは適切か?
  • 自社(製品)の魅力が顧客に正確に伝わるか?
  • 自社(製品)の魅力に顧客が共感するか?
  • 自社の企業理念やポリシーと製品に一貫性があるか?

T:Targeting(ターゲティング)

市場をセグメンテーションできたら、次は自社のターゲットをどの市場セグメントにするのか決めましょう。

セグメントの選択は、自社のコンセプトやイメージ、価格帯を基準に選択するといいでしょう。セグメンテーションが正しく行えていれば、自然とターゲットになるセグメントは導き出されるはずです。

そして、ターゲットとする市場のサイズを設定する際に役立つのが、以下の「市場カバレッジ戦略」になります。

  1. 無差別型マーケティング(フルカバレッジ):
    市場セグメントを差別せず、全ての商品やサービスを共通して提供するマーケティング。
    フルガバレッジは全商品・全サービスを全ての市場に提供することになるため、経営資本が大きい大企業に向いている戦略。
  2. 差別型マーケティング
    いくつかの市場セグメントをピックアップし、それぞれ異なる商品やサービスを提供するマーケティング。
    例えば、自動車メーカーなどがこれにあたり、複数の市場に対応できるよう軽自動車から大型ミニバンまで生産している。
  3. 集中型マーケティング
    1つ、もしくは少数の市場セグメントに自社のリソースを集中させるマーケティング。
    それだとターゲット市場が狭まってしまうと考えがちだが、ブランドイメージや商品が強力であれば、それを武器に他の市場にも参入可能。

P:Positioning(ポジショニング)

セグメンテーションとターゲットが決まったら、最後はポジショニングを決めましょう。
ポジショニングとは、ターゲットに決定したセグメント内で、競合他社に対して自社がどういった立ち位置にあるべきか?を決める作業です。

まずは比較する競合の商品やサービスの特徴を決め、それを軸に自社の商品・サービスの位置を決めていきます。すると、競合他社と自社の違いが明確に分かるはずです。

違いが理解できたら、次は自社商品・サービスが競合よりも有利になるよう、以下のポイントを調整していきます。
調整するポイントは市場のニーズによって変動しますが、基本的には以下の4つを押さえておけば問題ないでしょう。

  1. 商品・サービスのカテゴリ設定
  2. 価値軸の創造
  3. ポジショニングマップの作成
  4. 差別化できるところを見つける

結局のところ何をやればいい?

ここまでの結論は、めちゃめちゃわかりやすく言えば、

<まずは3C分析>

<市場調査>

<市場規模>

<市場成長率>

<競合調査>

<勝てそうか検討>
という流れ。

その上で、Googleのkwプランナーや有料ツールで、月間検索ワードがどれくらいあるのか、他社のPV数はどれくらいか(このようなシステムは通常個人では持ってないが)調べて、4Pの商品、サービス、価格帯だけ調べてざっくり、その業界を理解する。

そこからSTPのPの部分が一番重要なので、ポジショニングとして調査した会社の競合が、どのポジションでやっているのか?なんとなくでも図に書いてみて、攻めた時に戦える市場かどうかを検討する。

やったことがない方にとっては、すごい大変な作業に感じるかもしれませんが、慣れてしまえば最短で3日くらい。長くて2週間くらいでここまで出せた方がいいです。

WEBの広告運用を初期段階からやったことのある方なんかは、割とイメージがつくかと思います。

ポイントとしては、

  • 完全に市場調査として調べる
  • ある程度の仮説が自分の中にあり、本当にその仮説があってるかどうかの確認をする感覚で調査する

ただ調査しただけで「方向性が見えてくる」という所まではいかないので、やる時は仮説を持って調査してください。

事例紹介

  • YouTubeから始まった年商10億の学習塾経営
  • Instagramから始まったアパレル事業
  • 情報の拡散性ならTwitter

各SNSも「業態×相性のいいSNS」を理解しておくだけで、開業初日から売り上げが上がり、出だしから事業を安定させるのも難しくありません。

上の例以外にも、

  • インスタだけで店舗集客をし、WEBで爆伸びしている食器屋さん
  • インスタで流行を作ったアパレル会社
  • 薬事に引っかからないでセミナー集客できるようになったクリニック

どんどん深掘ります!
ビジネスモデルと自分の業態に沿ったマーケティング戦略と仕組みだけきちんと作れば、基本的には後は自動で回っていく仕組みは作れます!

枠を取っ払う

  • 英語喋れないのに語学学校やるの?
  • 免許ないけど、車屋?
  • 留学経験ないのに留学会社?
  • 家に太陽光がついてないけど太陽光事業?

もっともらしい指摘のように一見感じますが、はっきり言って本人と事業の親和性があるかないかは初期段階では関係ないです。もっともらしい言葉は聞かないほうがいいです。ムシムシ笑

孫正義の事業の決め方

孫さんは、自分自身がどんな事業をやるべきなのかを決めるための会社を作って、約2年間下記に乗っ取ってビジネスアイデアを熟考したという話は有名。

ハッキリ言って、大きな指針を決める意味ではいいと思いますが、「資金×ノウハウ×独自の強み×立ち上がりの時の初速」で出来る事業というのは、やる前から決まってしまうとぼくは考えています。

資金が100万あっても、「稼ぐノウハウ、方脈、集客の仕組み」がない方は、資金100万だけだったら何も生めないわけで。

つまり、自己資金のみで事業をやろうとしている場合、自己資金いくらでスタートしても、何の事業をやろうとしているか?によって大分変わってくるわけです。

諸々上記でも書いてきましたが、最初の資金がないのであれば、

【条件1】事業はいったん手がけると途中でやめるわけにはいかない。ゆえに継続し得る事業であること。
【条件2】当然儲かる商売、事業であること。
【条件3】伸びる産業であること。産業の構造そのものが不況、斜陽になる業種であってはいけない。
【条件4】将来、企業グループを作ることを前提とし、その核となり得る事業であること。
【条件5】人が真似できない事業であること。
【条件6】大きな投下資本を必要としない事業であること。
【条件7】世の中の役に立つ事業、社会の発展に貢献できる事業であること。
【条件8】自分が面白く取り組む事業であること。
【条件9】やる以上、その分野で絶対に一番の企業になること。一番にならないのなら、それに手をつけない。

※【孫の二条の法則:孫正義の成功哲学 著者:板垣英憲より引用】

事業はフェーズごとに考えるべき

資金の元手によって何をやるかを決める方もいれば、ノウハウはあるけど、何をやったらいいかはわからない方など、人によって様々だと思います。

大きくまとめると

  1. 種銭を貯めるフェーズ
  2. その種銭を1000万までにするフェーズ
  3. 1000万を1億にするフェーズ

3は個人でやるのが難しいので、「最初にやろうとしている事業と今後やりたい事業は別にある」という社長がよくいます。ホントに。

これはやりたい事業じゃないけど、ホントにやりたい事業のために、今は軍資金づくりでこれをやってるなど。そういって、何年経ってもその業界から抜けられない方はホントに多いです。

なので、基本的なステップは以下のステップです。

最初の事業はキャッシュになるような事業で手離れする事を前提に作るか、もしくはずっとその事業でやっていきたいという職人気質の方は、そのまま続けてもいいでしょう。

ただ、下記の段階でいくと自分にとってのゴールはどこなのか?をある程度逆算する形で事業作りをしないといけません。目の前の事や周りの言う新たなビジネスに入っていって、結果として中長期的には何も作れなくなるからです。

  1. 種銭フェーズ0~1000万、1億
  2. 軍資金投下フェーズ5億~100億
  3. 資産家フェーズ
  4. 大義フェーズ

資金力は10万?100万?500万?1000万?
正直言って、100万と1000万とでやれる事業が変わるかというと、さほど変わりません。何か店舗を作るにしても、ITのサービスを作るにしても、会社でいう1000万なんて簡単になくなるからです。

運転資金の3ヶ月分を持ってスタートするならなおさら、1000万あっても300万まで初期投資は使えない。残りの金額は、3ヶ月分の運転資金で消えます。

要は、イチかバチかのような賭け事は実際の事業ではしない。

実際のビジネスでは、完全に自由に使えるお金として100万あったとして、自分がやろうとしてる事業をその100万の中からテスト的に試すところから始まります。ある程度、手応えのようなものを感じてから、本格的にスタートする。

また、労働集約型じゃないもので事業をやろうとすれば、最初からある程度のサービスや商品が必要になります。

100万以内で作れる商品、サービスとなると、その時点で「やりたいことから出していく」というより、「消去法的にこれしかできない」という状態になる。

それが明確になったら、消去法で絞り込んだ事業を最初にやる流れになるかと思います。

まとめ:【新事業の作り方 採用基準】事業作りは、最初が肝心

この記事を書く時に新規事業系の記事を自分でも何個も読んだけど、何かしっくりこないというのが正直な感想です。
というのも、実践向きじゃなかったり、抽象的過ぎたり、自分が事業の立ち上げをしようとしてる時に参考にしたいと思えるものがなかったからです。

ぼくはこの記事でも再三、事業作りは最初が肝心だと言ってきましたが、その理由はほとんどの起業は最初が1番苦労するからです。

飛行機でいうと、離陸する時が1番機体に負荷がかかります。事故率も飛ぶ時が1番リスクが高いとされてます。起業も同じで、最初から立ち上がりのところが1番負荷がかかります。

また、立ち上げた事業が軌道に乗った後、仮に月商1000万ぐらいでとりあえず食べていくのに困らない状態になった時に、いきなり別の産業の新規事業をやるか?と言ったら、ほとんどの場合は既存の事業を拡大することのほうが簡単なので、そっちに行きます。

それがさらに進むと、別の事業や本業とシナジーを産むような事業作りをしたりするわけです。

つまり、Aが既存事業だった場合、いきなり新規事業でBは作らない。
年商がある程度落ち着いてきて、もっと事業規模を広げようとする場合、全く関係のないBは作らず、AからA´を作るからです。

なので、最初からやりたいことをキチッと整理出来てないと後々、本業とシナジーを生まない事業になってしまう可能性があるわけです。
逆に、本当にやりたい事業を入れすぎた場合も、組織を作って最終的にまとめる財務など諸々作りにくくなる。

事業とその事業を運営していくスタッフたちのレベルに相関性がないと、採用で苦労することになるので…これに関してはまた別途書きます。
全くお金がないけど事業をやりたい方もいれば、早期退職してある程度の資金があるから事業をやろうとしてる方もいると思います。

どちらにしても、最初は初期投資のかからない事業をやるか、少なくとも自分で集客できる仕組みは最低限もっておいてから始めるのが良いです。

資金 × ビジネスモデル × 仕組み」このフォーマットに当てはめて考えてみてください。

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